Marketing in-house: co pokazuje badanie WFA i jak budować własny zespół

Marketing cyfrowy przechodzi do wewnętrznych zespołów

Budowanie własnych kompetencji marketingowych, czyli model in-house, przestało być eksperymentem dla pionierów. Dla firm dbających o konkurencyjność staje się decyzją strategiczną. Rosnąca złożoność technologii, zaostrzenie zasad ochrony danych i brak przejrzystości w łańcuchu zakupu mediów skłaniają zarządzających do zmiany struktury marketingu.

Przeniesienie do firmy planowania mediów cyfrowych, zakupu programmatic i zarządzania danymi własnymi ma pomóc odzyskać kontrolę nad budżetem, zwiększyć efektywność inwestycji i wykorzystać wiedzę o klientach jako przewagę konkurencyjną. W artykule analizujemy ten trend na podstawie danych rynkowych, raportów i przykładów globalnych marek, które przeszły taką zmianę.

Skala zjawiska: in-house jako światowy standard

Dominujący model działania

Badanie World Federation of Advertisers (WFA) i The Observatory International z 2023 roku pokazuje, że 66% badanych firm posiadało wewnętrzną agencję (In-House Agency, IHA). Badanie obejmowało 45 dużych firm międzynarodowych; wynik opublikowano 20 grudnia 2023 roku. Nie jest to statystyka wszystkich marek na świecie.

Kolejne 21% respondentów rozważało utworzenie agencji wewnętrznej. Wskazuje to na dalszy rozwój modeli hybrydowych i w pełni wewnętrznych. [Badanie WFA/The Observatory International, 2023]

70% respondentów deklarowało posiadanie wewnętrznych kompetencji strategicznych w obszarze marki, kreacji lub mediów. Wiele firm planowało rozszerzać zakres zadań, ale wszystkie nadal współpracowały z agencjami zewnętrznymi. [Badanie WFA/The Observatory International, 2023]

Jak zmienia się rynek agencji?

Równolegle rynek agencji marketingowych nadal rośnie. Według prognozy Mordor Intelligence jego wartość ma osiągnąć 452,96 mld dolarów w 2025 roku i 571,53 mld dolarów w 2030 roku, przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) 4,76%.

Usługi marketingu cyfrowego odpowiadały w 2024 roku za 62,26% rynku agencji. To właśnie planowanie digital, programmatic i analitykę marki najczęściej przenoszą do siebie. Wywiera to presję na marże agencji, które nie oferują zaawansowanych kompetencji w obszarze danych i sztucznej inteligencji. [Global Marketing Agencies Market, Mordor Intelligence, 2024]

Transformacja in-house w poszczególnych regionach

Ameryka Północna: lider optymalizacji programmatic

Na Amerykę Północną przypada 38% światowych wydatków reklamowych, a prognoza dla samych Stanów Zjednoczonych na 2025 rok przekracza 360 mld dolarów. Region wyróżnia się dojrzałością modelu in-house, zwłaszcza w zakupie programmatic i zarządzaniu sieciami retail media (RMN). Główne motywacje to oszczędności i kontrola nad złożonymi kampaniami wielokanałowymi. [Best Regional Marketing Performance Statistics, Amra & Elma, 2025]

Azja i Pacyfik: najszybszy wzrost

Prognozowany CAGR dla regionu APAC w latach 2025–2030 wynosi 14,87%. [Global Marketing Agencies Market, Mordor Intelligence, 2025] Wartość regionalnego rynku reklamy cyfrowej ma osiągnąć w 2025 roku 305 mld dolarów, z czego 180 mld dolarów przypada na Chiny. [Best Regional Marketing Performance Statistics, Amra & Elma, 2025]

Firmy budują własne zespoły, aby szybciej dostosowywać się do platform takich jak Douyin i WeChat, rozwoju handlu w mediach społecznościowych i strategii skupionych na urządzeniach mobilnych.

Europa: ochrona prywatności przyspiesza zmiany

Prognoza wydatków cyfrowych dla Europy Zachodniej na 2025 rok wynosi 189 mld dolarów. [Best Regional Marketing Performance Statistics, Amra & Elma, 2025] Duży wpływ na rozwój in-house mają tu wymagania regulacyjne, przede wszystkim RODO.

Ochrona prywatności i pozyskiwanie bezpośrednich zgód konsumentów zwiększają znaczenie kontroli nad danymi własnymi oraz zasadami ich wykorzystania. Model in-house ma ograniczać ryzyko prawne i zapewniać bezpieczne przechowywanie oraz przetwarzanie danych wewnątrz organizacji.

Brak przejrzystości zwiększa potrzebę kontroli

Wyniki badania ANA

Programmatic Transparency Benchmark Study, opublikowane przez Association of National Advertisers (ANA) w 2024 roku, ujawniło istotne słabości efektywności wydatków programmatic.

W przywołanej analizie mniej niż połowa wydatków przekładała się na wartościowe wyświetlenia docierające do konsumentów. Pozostała część obejmowała zarówno koszty technologii i obsługi zakupu, jak i emisje niskiej jakości, w tym witryny tworzone głównie pod reklamę (Made for Advertising, MFA). Nie każda opłata technologiczna jest stratą; trzeba ocenić, jaką usługę i wartość zapewnia. [ANA Programmatic Transparency Benchmark Study, 2024]

Badanie wykazało poprawę efektywności o 7,9 punktu procentowego, co wskazuje na postęp w optymalizacji łańcucha dostaw. Kontrola zakupów pozwala oddzielić uzasadnione koszty obsługi od wydatków, które można ograniczyć bez pogorszenia jakości i wyników. [ANA Programmatic Transparency Benchmark Study, 2024]

Dane własne w świecie bez zewnętrznych plików cookie

Zapowiadane wycofanie plików cookie podmiotów trzecich oraz zaostrzenie przepisów takich jak RODO w Europie i CCPA w USA uczyniły dane własne, czyli first-party data, jednym z najcenniejszych zasobów cyfrowych. [Why First-Party Data is Important, Digital Marketing Institute, 2025]

Kontrola nad zbieraniem, przechowywaniem i aktywacją tych danych pozwala budować przewagę w środowisku bez zewnętrznych plików cookie. To jeden z głównych argumentów za rozwijaniem własnej analityki i kompetencji technologicznych.

Korzyści biznesowe modelu in-house

Bayer: 10 mln dolarów oszczędności w sześć tygodni

Po przeniesieniu zakupu programmatic do własnego zespołu Bayer uzyskał 10–11 mln dolarów oszczędności w pierwszych sześciu tygodniach. [Bayer saved at least $10 million after taking programmatic in-house, Digiday, 2024]

Oszczędności wiązały się z przejęciem kontroli nad wydatkami mediowymi, wyeliminowaniem opłat za obsługę agencji, większą przejrzystością optymalizacji ścieżek zakupu (Supply Path Optimization, SPO) i usunięciem ukrytych opłat technologicznych. Przypadek ten pokazuje możliwość szybkiego zwrotu z budowy własnych kompetencji programmatic.

Oszczędności w rekrutacji i obsłudze klienta

Unipart zaoszczędził ponad 250 000 funtów na kosztach agencji rekrutacyjnych, gdy własny zespół przejął kampanie płatne w social media oraz działania employer brandingowe. [Digital Marketing Case Studies, RedKnows, 2024]

British Telecom (BT) osiągnął 2 mln funtów oszczędności rocznie, przenosząc około 600 000 kontaktów rocznie z tradycyjnych centrów telefonicznych do mediów społecznościowych. Przykład pokazuje korzyści z połączenia kanałów cyfrowych z obsługą klienta. [12 inspiring digital marketing case studies, BarnRaisers, 2018]

Przewaga strategiczna: do 2,9 razy większy wzrost przychodów

Możliwości danych własnych

Badanie Boston Consulting Group (BCG) i Google, przywołane z datą 2024, wskazuje, że marki skutecznie wykorzystujące first-party data w kluczowych funkcjach marketingu osiągają do 2,9 razy większy wzrost przychodów i 1,5 raza większe oszczędności. [Sustainable first-party data strategy, Think with Google / BCG, 2024]

Kontrola nad danymi własnymi, będąca podstawą modelu in-house, umożliwia:

• Precyzyjną personalizację komunikacji na dużą skalę.
• Dokładniejszą segmentację i kierowanie reklam.
• Lepsze przewidywanie zachowań klientów.
• Optymalizację ścieżki klienta w czasie rzeczywistym.

MGM: większa efektywność własnych kanałów

MGM Resorts International po przejęciu zakupu programmatic i zarządzania danymi odnotowało poprawę wyników biznesowych. Kate Wik, Senior Vice President of Brand Marketing w MGM, wskazywała, że porównanie przychodów i relacji wydatków do przychodów z analogicznymi okresami wcześniejszych lat pokazywało poprawę. Wzrastał też udział wyników z własnych stron internetowych względem pozostałych kanałów, co oceniała jako korzystną zmianę. [Retail Media Case Study Infographic, The Trade Desk, 2024]

Ten przykład ilustruje, jak kontrola nad programmatic i danymi może wpływać na wskaźniki biznesowe oraz skuteczność kanałów należących do firmy.

Korzyści operacyjne: szybkość i elastyczność

Decyzje w czasie rzeczywistym

Własny zespół może reagować na zmiany rynkowe, wyniki testów A/B i trendy bez długiego procesu akceptacji po stronie agencji. Ma to szczególne znaczenie w programmatic, gdzie o wyniku decyduje bieżąca optymalizacja stawek i podziału budżetu.

Niższy koszt produkcji kreacji

Analizy z 2025 roku wskazują, że modele hybrydowe i in-house wykorzystujące AI w produkcji kreacji mogą obniżyć koszt przygotowania materiałów o 12–20% oraz skrócić czas od pomysłu do wdrożenia. [Creative Advertising Agencies vs In-House, Single Grain, 2025]

Wewnętrzny zespół może testować więcej wariantów reklam, zwiększając szansę znalezienia skutecznego komunikatu.

Korzyści technologiczne: własne narzędzia MarTech

Kontrola nad infrastrukturą

Model in-house pozwala firmie wybierać, posiadać i dostosowywać narzędzia AdTech oraz MarTech: analitykę, system zarządzania treścią (CMS) czy platformę DSP. Zamiast płacić agencji za dostęp do jej rozwiązań, organizacja inwestuje we własną architekturę. [MarTech Stack best practices, Siteimprove, 2024]

Rola platformy danych klientów (CDP)

Customer Data Platform łączy, ujednolica i aktywuje dane własne w czasie rzeczywistym. Umożliwia personalizację na dużą skalę w wielu kanałach. [Customer data platforms, Adobe, 2024] Wewnętrzny zespół odpowiada za bezpośrednią integrację CDP z CRM i ERP, aby jak najlepiej wykorzystywać dane klientów.

Korzyści organizacyjne: wiedza zostaje w firmie

Gromadzenie doświadczenia

W modelu agencyjnym rotacja zespołów może oznaczać utratę wiedzy o marce. Własny zespół pozwala zatrzymać wyniki optymalizacji, testów i sprawdzone metody wewnątrz organizacji, zwiększając jej wartość w dłuższym okresie. [In-house marketing vs agency, F22 Labs, 2025]

Decyzje oparte na danych

Zespół mający bezpośredni dostęp do danych i odpowiedzialność za pomiar ROI wspiera kulturę podejmowania decyzji na podstawie sprawdzonych informacji. [MarTech Stack best practices, Siteimprove, 2024]

Jakie kompetencje firmy przenoszą do siebie?

Badanie WFA z 2023 roku wskazuje przede wszystkim na:

• Planowanie i strategię digital — długofalowe mediaplany powiązane z celami biznesowymi.
• Zakup mediów programmatic — obsługę platform DSP, optymalizację ścieżek zakupu i zarządzanie aukcjami w czasie rzeczywistym.
• Marketing w wyszukiwarkach (SEM/SEO) — kontrolę działań płatnych i organicznych.
• Zakup reklam w social media — prowadzenie i optymalizację płatnych kampanii.
• Analitykę efektywności i zarządzanie danymi — dane własne, wdrożenia CDP i zaawansowaną analizę atrybucji.

Retail media przyspieszają rozwój in-house

Rosnące znaczenie sieci retail media (Retail Media Networks, RMN), takich jak Amazon Ads czy sieci Walmart, sprzyja budowie własnych zespołów, zwłaszcza w FMCG i handlu.

RMN korzystają z wartościowych danych własnych sprzedawców, m.in. programów lojalnościowych i historii zakupów. Dla marek FMCG stają się istotnym elementem planowania digital i wymagają sprawnego połączenia zakupu programmatic z własnymi danymi produktowymi oraz wiedzą o klientach. [What is a Retail Media Network, Amazon Ads, 2024]

Przewidywane tempo rozwoju retail media ma przewyższać niemal wszystkie pozostałe formy reklamy na świecie. Firmy potrzebują więc własnych kompetencji analitycznych i operacyjnych, aby skutecznie wykorzystać ten kanał. [What is a Retail Media Network, Amazon Ads, 2024]

Wyzwania transformacji in-house

Pozyskanie i utrzymanie specjalistów

Największym wyzwaniem pozostaje rekrutacja i utrzymanie osób znających programmatic, data science i zaawansowaną analitykę. Claudia Beale, Digital Media Supervisor w SafeAuto, podkreślała potrzebę zatrudniania ludzi, którzy chcą łączyć różne zadania zamiast ograniczać się do sztywno zdefiniowanej roli. [Bayer saved at least $10 million, Digiday, 2024]

To kompetencje określane jako „T-shaped”: szeroka orientacja strategiczna połączona z głęboką specjalizacją techniczną.

Ryzyko dezaktualizacji wiedzy

Narzędzia, platformy i rozwiązania AI szybko się zmieniają. Wewnętrznym zespołom może być trudno stale uzupełniać wiedzę. Agencje, dzięki pracy dla wielu klientów, mają naturalny dostęp do szerszej bazy doświadczeń. [Top 7 Challenges of an In-House Marketing Team, Logica Digital, 2024]

Złożoność technologii

Wdrożenie i utrzymanie zintegrowanego zestawu narzędzi MarTech wymaga czasu, pieniędzy i umiejętności technicznych. To jeden z głównych obszarów ryzyka transformacji.

Integracja i porządek w danych

Łączenie CDP z DSP i CRM bywa trudne. Typowe problemy to zduplikowane dane, niejasny podział odpowiedzialności oraz opóźnienia przepływu informacji. W dużych organizacjach trzeba dodatkowo uwzględnić skalowalność i zasady zarządzania danymi na poziomie całej grupy. [The Integration Challenge, Staffing Hub, 2024]

Niewykorzystane możliwości narzędzi

Droga licencja nie zapewnia zwrotu z inwestycji, jeśli zespół nie potrafi wykorzystać funkcji narzędzia. Audyty środowiska MarTech pomagają sprawdzić jego rzeczywistą wartość biznesową. [Top 7 Challenges of an In-House Marketing Team, Logica Digital, 2024]

Perspektywa liderów marketingu

Marc Pritchard, Chief Brand Officer w Procter & Gamble:

„Era marketingu cyfrowego dobiegła końca — teraz chodzi po prostu o budowanie marki”.

[Top 100 CMO Quotes, DigitalDefynd, 2025]

Techniczna złożoność digitalu nie może przesłonić celu strategicznego. In-house pomaga łączyć media, dane i kreację w spójne budowanie wartości marki.

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer w Mastercard:

„Reklama, jaką znamy, umarła”.

[Top 100 CMO Quotes, DigitalDefynd, 2025]

Wypowiedź wskazuje na potrzebę zmiany sposobu komunikacji. Artykuł przedstawia model wewnętrzny jako strukturę pozwalającą wdrażać innowacje, personalizację na dużą skalę i pełną integrację z produktem.

Wnioski dla osób podejmujących decyzje

Kiedy rozważyć własny zespół?

• Przy dużych budżetach cyfrowych — wraz ze skalą rośnie potencjał oszczędności na marżach agencyjnych.
• Gdy potrzebna jest kontrola nad danymi klientów — szczególnie w kontekście RODO i zapowiadanego wycofania zewnętrznych plików cookie.
• W branżach wymagających szybkich reakcji — np. e-commerce, turystyce i rozrywce.
• Przy inwestycjach w retail media — własne kompetencje pomagają markom FMCG zarządzać tym kanałem.
• Przy budowaniu długofalowej przewagi — utrzymanie wiedzy i gromadzenie doświadczeń wzmacniają organizację.

Trzy filary udanej transformacji

1. Zasady zarządzania i przejrzystość finansowa. Audyt wydatków programmatic ujawnia ukryte koszty i straty. Analiza ANA wskazuje na potrzebę rozdzielenia kosztów obsługi od niskiej jakości emisji i oceny, które wydatki rzeczywiście wymagają optymalizacji.
2. Architektura danych i technologia. Dobór, zaprojektowanie i integracja narzędzi MarTech, ze szczególnym uwzględnieniem CDP, które łączy dane własne i umożliwia personalizację na dużą skalę.
3. Zespół i kompetencje. Strategia rekrutacji, rozwoju i utrzymania specjalistów zakupu programmatic oraz kultura pracy oparta na danych, pozwalająca wykorzystać nowe narzędzia.

In-house jako model operacyjny

Dane i badania z lat 2023–2025 pokazują światowy trend budowania własnych kompetencji marketingu cyfrowego. Artykuł ocenia go jako trwałą zmianę strukturalną, wykraczającą poza największe marki.

• 66% z 45 badanych firm posiadało agencję wewnętrzną w badaniu opublikowanym w 2023 roku. [WFA, 2023]
• 70% respondentów deklarowało wewnętrzne kompetencje strategiczne. [WFA, 2023]
• 10–11 mln dolarów oszczędności w sześć tygodni — przykład Bayera. [Digiday, 2024]
• Do 2,9 razy większy wzrost przychodów u marek skutecznie wykorzystujących dane własne. [BCG/Google, 2024]
• Mniej niż 50% wydatków stanowiło wartościowe kontakty w przywołanym benchmarku programmatic; pozostała część nie jest w całości stratą ani miarą wyłącznie modelu agencyjnego. [ANA, 2024]

Własny zespół pozwala odzyskać kontrolę nad wydatkami, zwiększyć przejrzystość opłat, wykorzystać dane klientów i budować trwałe kompetencje. Wymaga jednak planu rekrutacji oraz integracji technologii. Firmy, które dobrze przeprowadzą tę zmianę, mogą uzyskać wymierną przewagę.

Czy Twoja firma jest gotowa na in-house?

Skontaktuj się z naszymi ekspertami w sprawie audytu obecnej struktury marketingu i strategii budowy własnych kompetencji dopasowanej do celów biznesowych.

Źródła

1. Association of National Advertisers (ANA), 2024. Programmatic Transparency Benchmark Study.
2. World Federation of Advertisers i The Observatory International, 2023. In-housing set for rapid and continued growth at major multinationals.
3. Mordor Intelligence, 2024–2025. Global Marketing Agencies Market Size & Share Analysis.
4. Amra & Elma, 2025. Best Regional Marketing Performance Statistics.
5. Boston Consulting Group i Google, 2024. Sustainable First-Party Data Strategy.
6. Digiday, 2024. Bayer saved at least $10 million after taking programmatic in-house.
7. RedKnows, 2024. Digital Marketing Case Studies | Proven ROI.
8. BarnRaisers LLC, 2018. 12 inspiring digital marketing case studies prove ROI.
9. Amazon Ads, 2024. What is a Retail Media Network and Why is it Important?
10. The Trade Desk, 2024. Retail Media Case Study Infographic.
11. Digital Marketing Institute, 2025. Why First-Party Data is Important and How Marketers Can Collect and Use it.
12. F22 Labs, 2025. In-house marketing vs agency (The Best choice in 2025).
13. Single Grain, 2025. Creative Advertising Agencies vs In-House: Enterprise Build vs. Buy Decision Framework for 2025.
14. Siteimprove, 2024. MarTech Stack best practices: how to build your Marketing Stack.
15. Adobe, 2024. Customer data platforms: How CDPs work and what makes Adobe different.
16. DigitalDefynd, 2025. Top 100 CMO Quotes.
17. Logica Digital, 2024. Top 7 Challenges of an In-House Marketing Team and How to Overcome Them.
18. Staffing Hub, 2024. The Integration Challenge: Making Your Tech Stack Work Together.