Budowa skutecznego zespołu programmatic in-house — projekt TVN Warner Bros. Discovery
O projekcie
Zbudowanie od podstaw własnego zespołu programmatic to złożone, ale wykonalne zadanie.
Pracując jako Programmatic Manager w TVN Warner Bros. Discovery, opracowałem i wdrożyłem model obsługi wewnętrznej: od integracji SSP i DSP po automatyzację, planowanie kampanii i bezpośrednie umowy z wydawcami.
Ten projekt pokazuje, jak rozwijać wewnątrz organizacji kompetencje programmatic, które zwiększają efektywność i przychody.
Krok 1: wdrożenie SSP i optymalizacja powierzchni reklamowej
Zaczęliśmy od strony podażowej. W wewnętrznym zespole SSP zarządzaliśmy powierzchnią reklamową TVN w internecie i opracowaliśmy rozbudowany system segmentacji, aby oferować odpowiednim nabywcom wyświetlenia najwyższej jakości.
- Podział powierzchni reklamowej: segmentowaliśmy ją według rodzaju treści, wskaźnika zaangażowania, widoczności reklam i urządzenia.
- Więcej zapytań aukcyjnych: jednym z głównych celów było zwiększenie liczby zapytań o stawkę wysyłanych na rynek, aby więcej wyświetleń trafiało do sprzedaży w kanałach programmatic.
- Optymalizacja przychodów z powierzchni: dzięki automatycznym regułom cenowym i dynamicznym cenom minimalnym maksymalizowaliśmy wartość każdego wyświetlenia. Testowaliśmy szeroki zakres stawek, zaczynając od 0,01, aby dopasować je do popytu.
- Header bidding i waterfall: hybrydowy model monetyzacji pozwalał przyznawać pierwszeństwo nabywcom oferującym wyższe stawki, a pozostałą powierzchnię sprzedawać kolejnym kupującym.
Krok 2: wdrożenie DSP i zakup programmatic
Po przygotowaniu podstaw po stronie SSP przeszliśmy do opracowania strategii DSP i uruchomienia zakupu mediów.
- Wybór platform: wdrożyliśmy i obsługiwaliśmy trzy główne platformy DSP: DV360, The Trade Desk i Adform. Pozwalały odpowiadać na różne potrzeby klientów i wymagania kampanii.
- Budowa zespołu wewnętrznego: stworzyliśmy zespół odpowiedzialny za planowanie i zakup mediów programmatic. Szkoliliśmy go wewnętrznie, bez udziału zewnętrznych konsultantów.
- Rozwój produktów: przygotowaliśmy pakiety reklamowe łączące powierzchnię programmatic z zakupem bezpośrednim, aby oferować markom skalowalne kampanie oparte na danych.
- Szkolenia: zainwestowaliśmy w gruntowne przygotowanie zespołu: od mechanizmów aukcji po strategie doboru odbiorców i optymalizację kampanii.
Krok 3: realizacja kampanii opartych na danych i wzrost przychodów
Korzystając z własnych źródeł danych i zaawansowanego targetowania, realizowaliśmy kampanie przynoszące reklamodawcom wyniki we wszystkich głównych kanałach:
- YouTube — na kanałach TVN
- Własne platformy medialne — Player.pl, TVN24 i inne
- Powierzchnia dostępna na otwartym rynku
Każdą kampanię planowaliśmy na całej ścieżce zakupowej, od budowania świadomości po konwersję. Na bieżąco dostosowywaliśmy dobór mediów do danych o wynikach.
- Automatyczne systemy ustalania cen: oszczędzały czas i zwiększały przychody z powierzchni bez powiększania zespołu.
- Optymalizacja kreacji: kampanie pozwalały dynamicznie testować różne kreacje i dostosowywać stawki do zaangażowania odbiorców.
- Wsparcie agencji i klientów: nasi eksperci pomagali w konfiguracji i prowadzeniu kampanii na wybranych platformach DSP.
Rezultaty:
Wyższy poziom wypełnienia powierzchni reklamowej i wyższe eCPM
Możliwość skalowania wewnętrznego zakupu mediów na głównych platformach programmatic
Niższe koszty operacyjne dzięki automatyzacji kluczowych zadań
Wzmocnienie pozycji TVN jako domu mediowego działającego w oparciu o dane
Większa przejrzystość i kontrola nad handlem powierzchnią reklamową
Najważniejsze wnioski
Budowa zespołu in-house zaczyna się od ludzi. Dużo zainwestowaliśmy w rozwój własnych pracowników, bez zewnętrznego wsparcia.
Ścisłe powiązanie strategii SSP i DSP pomaga rozwijać dojrzałość cyfrową organizacji.
Automatyzacja i właściwy wybór technologii umożliwiły zwiększanie skali działań bez nadmiernego rozbudowywania zespołu.
Wykorzystanie danych i segmentacji wyraźnie poprawiło wyniki kampanii i przychody z powierzchni reklamowej.
Dalszy rozwój: projekt stworzył podstawy nowego modelu obsługi mediów cyfrowych w TVN. W coraz bardziej złożonym środowisku programmatic wdrożone przeze mnie rozwiązania pozwoliły działać szybciej, skuteczniej optymalizować kampanie i dostarczać reklamodawcom większą wartość.
Myślisz o stworzeniu własnego zespołu mediowego? Porozmawiajmy o tym, jak zapewnić Twojej organizacji równie precyzyjne działania, skuteczne kampanie i dobrze zaprojektowane procesy.
