Budowa wewnętrznego zespołu mediów cyfrowych — projekt Volkswagen Group
Doradztwo w mediach cyfrowych i strategia programmatic: koszt leada niższy o 30% i nawet 10-krotnie lepsze wyniki
Budowa wewnętrznego zespołu mediów cyfrowych w branży motoryzacyjnej pozwala ograniczyć koszty obsługi agencyjnej, przejąć kontrolę nad strategią i danymi marketingowymi, poprawić wyniki kampanii oraz stworzyć trwałą przewagę dzięki transformacji cyfrowej.
Jako Head of Digital Media i ekspert ds. reklamy programmatic w Volkswagen Group Polska, wraz z zespołem przeprowadziłem kompleksową zmianę sposobu planowania, zakupu i optymalizacji mediów dla marek Volkswagen, Škoda, SEAT i CUPRA, Porsche oraz Volkswagen Samochody Dostawcze.
Wszystko zrealizowaliśmy wewnętrznie. Strategię mediów cyfrowych, wybór technologii, uruchomienie zakupu programmatic, automatyzację marketingu i prowadzenie kampanii. Bez zewnętrznych agencji i outsourcingu, z pełną kontrolą po stronie firmy.
Oto model, który sprawdził się przy budowie zaawansowanych kompetencji mediowych wewnątrz organizacji.
Wyzwanie: zależność od agencji, rozproszone dane i niska efektywność mediów
Gdy rozpoczęliśmy pracę nad doradztwem w mediach cyfrowych i rozwojem programmatic, sytuacja była typowa dla dużych reklamodawców:
- Kampanie cyfrowe prowadziły zewnętrzne agencje mediowe przy ograniczonej przejrzystości działań
- Budżety mediowe były rozproszone między niepołączone ze sobą platformy i marki
- Brakowało bezpośredniego dostępu do danych kampanii i analiz wyników
- Wysokim kosztom mediów towarzyszyła niejasna atrybucja zwrotu z inwestycji
- Optymalizacja kampanii przebiegała powoli ze względu na czas reakcji agencji
- Kontrola nad doborem odbiorców i personalizacją kreacji była ograniczona
Cele biznesowe były jasne:
Połączyć obsługę mediów cyfrowych wszystkich marek
Odzyskać pełną własność danych marketingowych i kont reklamowych
Ograniczyć nieefektywne wydatki i poprawić wyniki kampanii
Zbudować wewnętrzne kompetencje w reklamie programmatic i płatnych mediach, które można rozwijać wraz ze skalą działań
Umożliwić marketing oparty na danych w całej organizacji
Największym wyzwaniem były technologia i kompetencje zespołu.
Każda marka motoryzacyjna ma innych klientów, własne portfolio produktów i odrębną strategię kampanii. Koordynacja działań cyfrowych dla wszystkich marek wymagała pełnej kontroli nad planowaniem i zakupem mediów, pomiarem wyników oraz analityką marketingową.
Ograniczenie kosztów było częścią szerszego projektu transformacji cyfrowej, którego celem były efektywność, przejrzystość i mierzalny wpływ na biznes — zarówno w kampaniach wizerunkowych, jak i sprzedażowych.
Krok 1: technologia — wybór DSP i narzędzi
Pierwszym strategicznym krokiem był wybór platform do reklamy programmatic i zarządzania kampaniami, dostosowanych do skali dużej organizacji.
Podstawowe technologie reklamowe:
- Google Display & Video 360 (DV360) — platforma DSP do zakupu reklam display, wideo, natywnych i CTV
- Campaign Manager 360 (CM360) — centralny adserwer do pomiaru kampanii, modelowania atrybucji i zarządzania kreacjami
- Google Marketing Platform — zintegrowana analityka i segmentacja odbiorców
- Architektura danych własnych — oparta na danych CRM przetwarzanych za zgodą użytkowników i sygnałach o zachowaniu na stronie
Zaczęliśmy też budować uporządkowaną architekturę danych własnych i integracje z CRM oparte na zgodach. To podstawa retargetingu i segmentacji odbiorców.
Od początku wiedzieliśmy, że w marketingu efektywnościowym branży motoryzacyjnej same kliknięcia nie wystarczą. Optymalizowaliśmy kampanie pod kątem kosztu pozyskania leada (CPL), wartościowych wizyt i ostatecznie sprzedaży samochodów.
Krok 2: połączenie procesów z istniejącą infrastrukturą
Jednym z największych błędów przy budowie zespołu mediowego in-house jest tworzenie odizolowanych procesów.
Włączyliśmy zespół w istniejące procesy organizacji.
Najpierw opisaliśmy działające już systemy i procedury:
- Zakupy i zarządzanie dostawcami
- Obsługę faktur i kontrolę finansową
- Ochronę danych osobowych zgodną z RODO
- Procedury bezpieczeństwa IT i zarządzanie dostępami
- Weryfikację prawną komunikatów reklamowych i bezpieczeństwa marki
- Operacje marketingowe i proces akceptacji kampanii
Następnie zintegrowaliśmy pracę wewnętrznego zespołu mediowego z tymi sprawdzonymi rozwiązaniami.
Przyniosło to trzy istotne korzyści:
- Szybsze uruchamianie działań — dzięki wykorzystaniu istniejących procesów
- Zgodność z wymaganiami organizacji od pierwszego dnia — spełnienie wymogów prawnych, finansowych i IT
- Możliwość rozwoju na kolejnych rynkach — model można było wdrażać w innych krajach
Zaoszczędziliśmy miesiące przygotowań i oparliśmy model in-house na stabilnych podstawach, gotowych do rozwoju na rynkach europejskich.
Krok 3: zasady zakupu programmatic i instrukcje prowadzenia kampanii
Zwiększanie skali działań mediowych wymaga wspólnych standardów i dokumentowania sprawdzonych metod.
Opracowaliśmy kompleksowe zasady pracy:
Organizacja kampanii:
- Jednolite nazewnictwo dla wszystkich marek, rynków i platform reklamowych
- Podręcznik reklamy programmatic obejmujący standardy bezpieczeństwa marki, wymagania dotyczące widoczności, ochronę przed oszustwami, zasady targetowania kontekstowego i specyfikacje kreacji
- Wskaźniki KPI powiązane z celami biznesowymi — skoncentrowane na wynikach wpływających na przychody
- Procedury kontroli jakości przy uruchamianiu i optymalizacji kampanii
Bezpieczeństwo marki i standardy jakości reklam:
- Zasady targetowania kontekstowego i listy wykluczających słów kluczowych
- Listy dozwolonych i wykluczonych wydawców
- Progi widoczności reklam według standardów Active View
- Wykrywanie oszustw i filtrowanie nieprawidłowego ruchu
- Weryfikacja miejsc emisji reklam
Pierwsze kampanie programmatic prowadzone przez własny zespół uruchomiliśmy w ciągu kilku tygodni od konfiguracji platform.
Pierwsze kampanie in-house ruszyły w ciągu kilku tygodni i przyniosły konkretne wyniki:
O 30% niższy koszt pozyskania leada
O 27% wyższa widoczność reklam
100% własności danych, kont i analiz
Potwierdziło to, że zespoły in-house mogą osiągać lepsze wyniki niż agencje, także w tak złożonej branży jak motoryzacja.
Krok 4: strategia na całej ścieżce zakupowej — połączenie wizerunku i sprzedaży
Po sprawdzeniu modelu w reklamie programmatic rozszerzyliśmy działania na całą ścieżkę klienta, od pierwszego kontaktu z reklamą po wizytę w salonie.
Płatne kampanie społecznościowe: więcej wartościowych leadów
Wiele marek motoryzacyjnych traci budżet w mediach społecznościowych przez niedokładne targetowanie i zbyt ogólne kreacje. Całkowicie zmieniliśmy to podejście.
Zbudowaliśmy automatyczne systemy pozyskiwania leadów w Meta (Facebook i Instagram), eliminując ręczne zarządzanie kampaniami i skracając czas reakcji z dni do minut. Dynamiczne reklamy produktowe połączyliśmy bezpośrednio z systemami dostępności samochodów. Użytkownicy widzieli konkretne auta dostępne u lokalnego dealera, z aktualnymi cenami i promocjami.
Efekt biznesowy? Każdą złotówkę wydaną w mediach społecznościowych śledziliśmy aż do rezerwacji jazdy próbnej i sprzedaży. Słabych wyników nie uzasadnialiśmy już samym budowaniem świadomości marki.
Integracja z CRM: dotarcie do osób już zainteresowanych ofertą
Wiele firm zbiera na stronie cenne dane o zachowaniu użytkowników, ale nie przekazuje ich do platform reklamowych. W efekcie reklamy trafiają do nowych odbiorców, a osoby najbardziej zainteresowane ofertą są pomijane.
Połączyliśmy dane o zachowaniu na stronie z platformami reklamowymi. Użytkownik konfigurujący Volkswagena Passata od razu widział reklamy tego modelu ze swoją zapisaną konfiguracją. Osoba, która opuściła kalkulator finansowania, otrzymywała w retargetingu atrakcyjne oferty kredytowe.
Automatyzacja przekładała się na personalizację wspierającą przychody i pozwalała prowadzić użytkowników przez ścieżkę zakupową 3 razy szybciej niż kampanie z ogólnym przekazem.
Bezpośrednie umowy z wydawcami: odzyskanie marży mediowej
Agencje zarabiają na narzutach na koszty mediów. Całkowicie je wyeliminowaliśmy.
Negocjując bezpośrednią
współpracę z wydawcami motoryzacyjnymi premium, uzyskaliśmy preferowane miejsca emisji po rzeczywistych stawkach rynkowych. Umowy Programmatic Guaranteed zapewniły przewidywalne ceny i pierwszeństwo dostępu do powierzchni o dobrych wynikach.
Połączone dane: personalizacja na dużą skalę
Podstawą była wspólna infrastruktura danych własnych. Łączyliśmy w jednym widoku wszystkie interakcje klienta: wizyty na stronie, kliknięcia reklam, otwarcia e-maili i wizyty w salonie.
Dzięki temu mogliśmy precyzyjnie personalizować reklamy:
- Osoby zainteresowane samochodami elektrycznymi widziały przekaz dotyczący aut elektrycznych i informacje o lokalnej infrastrukturze ładowania
- Osoby zbliżające się do wymiany auta otrzymywały atrakcyjne oferty rozliczenia dotychczasowego samochodu
- Klienci o wysokiej wartości otrzymywali oferty modeli premium zamiast reklam modeli podstawowych
- Braki w lokalnych zapasach automatycznie przesuwały wydatki reklamowe na dostępne modele
Poprawiliśmy wyniki marketingu i doświadczenie klienta. Odbiorcy widzieli dopasowane komunikaty w odpowiednim momencie, z uwzględnieniem swojej sytuacji i potrzeb.
Osiągnęliśmy spójność komunikacji we wszystkich kanałach: reklama display, post społecznościowy i wynik wyszukiwania odpowiadały etapowi ścieżki klienta oraz bieżącej ofercie.
Krok 5: automatyzacja i dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO)
Ręczne przygotowywanie kreacji ogranicza skalę działań w reklamie cyfrowej.
Tradycyjne metody nie pozwalały obsłużyć tysięcy wariantów reklam dla wielu marek, modeli, rynków i segmentów odbiorców.
Wdrożyliśmy dynamiczną optymalizację kreacji w Google Marketing Platform
Zaplecze technologiczne:
- Dane własne i dane zewnętrzne
- Źródła cen aktualizowane na bieżąco — kluczowe w motoryzacji, gdzie ceny często się zmieniają
- Tworzenie wariantów kreacji w chmurze
Rezultat:
Ponad 11 000 unikalnych wariantów kreacji miesięcznie — automatycznie dopasowanych do segmentu użytkowników, linii produktowej i sytuacji rynkowej.
Bez ręcznego przygotowywania kreacji.
Taki poziom personalizacji byłby niemożliwy przy tradycyjnych procesach agencyjnych, w których przygotowanie wariantu zwykle trwa tygodnie i kosztuje tysiące euro.
DCO przyniosło:
- Wyższą klikalność dzięki spersonalizowanym komunikatom
- Wyższe współczynniki konwersji dzięki trafnym rekomendacjom produktów
- Dużą oszczędność czasu przy produkcji kreacji
- Możliwość testowania i optymalizacji elementów kreacji na dużą skalę
- Bieżące dostosowanie reklam do sytuacji rynkowej i dostępności samochodów
Krok 6: rozwój modelu in-house na kolejnych rynkach
Po zbudowaniu zaawansowanej obsługi w Polsce rozszerzyliśmy model in-house na:
- Szwecję
- Wielką Brytanię
Porównaliśmy kampanie z działaniami prowadzonymi przez agencje. Wyniki zostały poddane niezależnemu audytowi Ebiquity.
Co wykazało porównanie?
Kampanie in-house były nawet 10 razy efektywniejsze pod względem wskaźników efektywnościowych. Potwierdziło to skuteczność modelu na różnych rynkach, w różnych językach, środowiskach mediowych i warunkach regulacyjnych.
Dlaczego to zadziałało
Powodzenie projektu wynikało z połączenia:
- Dobrze dobranych technologii: DSP, DCO, CDP i adserwera
- Integracji z procesami zakupowymi, finansowymi, IT i prawnymi
- Automatyzacji jako podstawy organizacji pracy
- Zespołu, który potrafił samodzielnie budować, naprawiać i optymalizować rozwiązania
Stworzyliśmy model, który Volkswagen Group mógł rozwijać w całej Europie.
Wpływ wewnętrznej obsługi mediów na biznes
Projekt przyniósł:
Strategiczną kontrolę nad wszystkimi mediami cyfrowymi
Pełną własność danych i zgodność z RODO
Szybsze uruchamianie kampanii dzięki automatyzacji procesów
CPL niższy o 30% i ograniczenie nieefektywnych wydatków mediowych
Jednolite raporty i panele wyników
Oszczędności dzięki sprawnemu wykorzystaniu technologii i umowom bezpośrednim
Chcesz usprawnić działania w mediach cyfrowych?
Porozmawiajmy o tym, jak zbudować skuteczny zespół mediowy w Twojej firmie.
Pomagam zarówno firmom, które dopiero rozważają model in-house, jak i tym, które chcą usprawnić istniejące działania. Korzystam z doświadczenia zdobytego przy transformacji cyfrowej dużych organizacji.
Chcesz stworzyć własny zespół mediowy?
Potrzebujesz pomocy w wyborze DSP lub zaprojektowaniu automatyzacji?
Szukasz partnera, który przeprowadził taki projekt bez zewnętrznych agencji?
Porozmawiajmy — mamy to doświadczenie i znamy kolejne etapy pracy.
